Come condurre un focus group (dalla A alla Z)

Andrei Cucleschin, 27 Agosto 2019

Come condurre un focus group

Stai conducendo ricerche sociali o di marketing? Vuoi acquisire una conoscenza più approfondita dell’argomento che stai ricercando?

Allora è molto probabile che tu debba organizzare un focus group.

Cos’è un Focus Group

Un focus group è una forma di ricerca qualitativa, che ruota attorno a una discussione di gruppo o un’intervista di gruppo. Di solito il moderatore pone domande ai partecipanti per valutare le loro percezioni o convinzioni su una certa caratteristica del prodotto / servizio, marchio, idea, ecc …

Ci sono 3 fasi coinvolte nell’organizzazione di un focus group: pianificazione, in loco e analisi.

Discutiamo ciascuno di essi uno per uno.

Fase di pianificazione di un focus group

1 Scegli un singolo argomento ristretto

I focus group hanno la parola “focus” per un motivo. In generale, non vuoi essere troppo ampio.

Scegli un argomento specifico e prova a porre domande pertinenti.

Quindi, invece di porre molte domande diverse sul tuo prodotto / servizio, concentrati su 1 cosa.

Può essere l’esperienza dell’utente, l’identità del marchio o qualsiasi altra cosa.

2 Recluta 6-10 partecipanti

Quanti partecipanti dovrebbe avere un focus group? Suggeriamo di mantenere piccole le dimensioni del gruppo. Il maggior numero di persone va di pari passo con maggiori difficoltà di coordinazione. La dimensione ideale del gruppo è di circa 6 persone.

3 Assicurati che il tuo gruppo sia diversificato

Vuoi assicurarti di ascoltare le opinioni di persone diverse.

Probabilmente vorrai che i membri del tuo gruppo differiscano in:

– Età

– Background nazionale / culturale

– Reddito

– Genere

– Interessi

Ora che conosci l’ambito del tuo studio, è tempo di avvicinare le persone.

Puoi farlo caricando un post sui social media, chiedendo la partecipazione al tuo focus group.

Puoi anche contattare le persone individualmente tramite e-mail o canali di social media.

4 Fornisci incentivi extra per i partecipanti

Migliorare il tuo prodotto / servizio da solo non è una motivazione così forte per la maggior parte dei consumatori. Di solito le persone sarebbero più inclini a partecipare a un focus group se gli viene offerto qualcosa in cambio. Può essere un buono, una carta regalo o anche dei contanti.

5 I focus group sono pensati per la ricerca, non per fare PR

Non cercare di mettere la tua azienda in buona luce o di promuovere i tuoi prodotti.

I focus group sono fatti per raccogliere feedback onesti, non per migliorare la tua immagine aziendale.

Inoltre, se stai guidando la discussione, dovresti rimanere neutrale, non vuoi orientare le persone verso risposte positive o negative.

6 Scegli metodi di ricerca qualitativa – interviste / discussioni. Non sondaggi.

Potrebbe sembrare ovvio, ma ricapitoliamo comunque. I focus group sono condotti con un piccolo campione di popolazione, ma il loro formato di discussione consente di ottenere informazioni dettagliate.

Pertanto, dovresti utilizzare solo metodi di ricerca qualitativa.

Non è necessario preparare questionari o utilizzare metodi di analisi statistica.

Fase in-loco di un focus group

7 Fai un esercizio per rompere il ghiaccio

Molte persone saranno probabilmente restie a parlare. Ecco perché è tua responsabilità creare un’atmosfera accogliente e rilassata.

Puoi farlo facendo un esercizio per rompere il ghiaccio.

Esempio: chiedi alle persone della loro vita. Dove hanno viaggiato in vacanza l’ultima volta? Hanno animali domestici? Qual è il loro piatto preferito?

In alternativa, puoi offrire bevande e snack gratuiti. Dicono che aiuti!

8 Guida la discussione.

Quando moderi la sessione del focus group, non dimenticare di essere il leader della conversazione. Ecco alcune cose da tenere in considerazione:

– Non lasciare che una persona parli troppo a lungo, mantienila coerente

– Incoraggia le persone a condividere liberamente le loro opinioni, anche se sono timide

– Tieni presente la struttura / elenco di domande che hai creato prima del focus group. Non cambiare argomento troppo spesso o troppo velocemente. Tuttavia, cambia argomento non appena è saturo (nessuno ha nulla da aggiungere).

9 Poni domande aperte

Confronta queste 2 finestre di dialogo:

Esempio 1: ti piace il prodotto X?

Esempio 2: quali caratteristiche del prodotto X sono particolarmente importanti per te e perché?

Le domande del focus group dovrebbero essere aperte (come quella dell’Esempio 2): ti aiuteranno ad ottenere approfondimenti più ricchi.

Evita di fare domande “sì o no”, perché l’unica risposta che sentirai è “sì” o “no”!

10 Dovrebbero essere incoraggiate opinioni diverse

Il focus group è una discussione. Non stai cercando di raggiungere un consenso o di trovare un punto su cui tutti siano d’accordo.

Al contrario, vuoi osservare il contrasto nelle opinioni delle persone.

Anche se tutti i partecipanti hanno punti di vista diversi, non farne un problema, accettalo e cerca di capire cosa li fa pensare in questo modo.

11 Avvicinati ai focus group con creatività

Se vuoi, puoi trovare idee diverse su come coinvolgere le persone, invece di porre loro domande dirette.

Ad esempio:

– Chiedi ai partecipanti di disegnare un’immagine che si apre nella loro mente quando pensano al tuo marchio

– Gioca a un gioco associativo. Di’ loro le parole – fai che rispondano con le loro associazioni

Puoi pensare a qualsiasi attività creativa che possa coinvolgere i tuoi partecipanti e generare spunti interessanti per te.

12 Mantenere la durata della riunione di circa 1-2 ore.

Cerca di non stancare i tuoi partecipanti. Dopo un’ora o duesi è stanchi e non si è più disposti a dare risposte comprensive.

13 Registra tutto

Per un focus group, la registrazione è un “must”.

Vuoi essere in grado di tornare indietro e guardare ogni singola risposta.

Inoltre, probabilmente dovrai segnalare i tuoi risultati.

Rimarrai anche sorpreso dalla quantità di dettagli che ottieni quando registri una discussione. Il tono di voce è uno di questi.


PS: non dimenticare di informare i partecipanti che stai registrando le loro risposte.


PSS: personalmente consigliamo di registrare solo l’audio. Avere una videocamera può essere un interrogatorio per molte persone e molto probabilmente porterà a risposte brevi, timide (a volte anche disoneste).


Se ci sono dettagli, come il linguaggio del corpo che desideri documentare, chiedi al tuo assistente di prendere appunti durante il percorso.

Fase di analisi di un focus group

14 Trascrivi la tua registrazione con Amberscript

Successivamente, vuoi che i tuoi risultati siano documentati in forma scritta.

Il modo più semplice per farlo è utilizzare il software di riconoscimento vocale, come Amberscript.

Carica il tuo file, apporta alcune regolazioni rapide ed esporta.

Avere una trascrizione semplifica l’analisi dei dati e semplifica la condivisione dell’output con il tuo team.

15 Analizza i tuoi dati e segnalali

Ora che hai la tua trascrizione, prepara un rapporto. Lo stile e il layout esatti del rapporto dipendono dalle tue esigenze e preferenze. Nella maggior parte dei casi, la seguente struttura funziona abbastanza bene:

– L’argomento principale di un focus group e come è stato indagato (un elenco di domande che hai posto).

– Schemi chiave e generalizzazioni che hai scoperto (quali erano le cose su cui tutti erano d’accordo, quale problema / aspetto è stato segnalato dalla maggior parte dei partecipanti, ecc.).

– Guarda i valori anomali. Quali opinioni e credenze si sono distinte? In che modo sono diversi dagli altri? Li considereresti affidabili?

– Confronta i risultati con le tue aspettative iniziali .

Speriamo che tu sia pronto per il tuo focus group ora!

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