Was ist eine Fokusgruppe? Planung, Durchführung & Analyse

Betreiben Sie Sozial- oder Marketingforschung? Möchten Sie Ihr Wissen über das Thema, das Sie erforschen, vertiefen? Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie eine Fokusgruppe organisieren müssen. Lesen Sie unseren Leitfaden, um zu erfahren, was eine Fokusgruppe ist und wie man sie erfolgreich durchführt!

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist eine Fokusgruppe?
2. Arten von Fokusgruppen
3. Vorbereitungen für eine Fokusgruppe
4. Durchführung der Fokusgruppe
5. Analyse der Ergebnisse
6. Tipps für die Durchführung einer erfolgreichen Fokusgruppe
7. Transkription von Interviews

Was ist eine Fokusgruppe?

Eine Fokusgruppe ist eine Forschungsmethode, bei der eine kleine Gruppe von Personen unter der Leitung eines geschulten Moderators über ein bestimmtes Thema oder Produkt diskutiert. Der Zweck einer Fokusgruppe besteht darin, qualitative Daten zu sammeln, die einen Einblick in die Einstellungen und Meinungen der Verbraucher:innen geben, was den Unternehmen helfen kann, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln und zu verbessern.

Es gibt 3 Phasen bei der Organisation einer Fokusgruppe:

1. Planung
2. Durchführung
3. Analyse

Arten von Fokusgruppen

Es gibt drei Haupttypen von Fokusgruppen: traditionelle Face-to-Face-Fokusgruppen, Online-/Virtuelle Fokusgruppen und hybride Fokusgruppen. Traditionelle Fokusgruppen werden persönlich abgehalten, während Online-/virtuelle Fokusgruppen per Videokonferenzsoftware durchgeführt werden und hybride Fokusgruppen eine Kombination aus beidem sind.

Traditionelle Face-to-Face-Fokusgruppen

Sie bieten den Vorteil der persönlichen Interaktion, die für die Teilnehmer:innen eine fesselndere und eindringlichere Erfahrung sein kann. Ihre Organisation kann jedoch teurer sein, und die Gruppe muss sich an einem bestimmten Ort treffen.

Online-/virtuelle Fokusgruppen

Sie sind kosteneffizienter und bequemer, da sie aus der Ferne durchgeführt werden können, was es einfacher macht, ein größeres Publikum zu erreichen. Das virtuelle Format kann es jedoch schwieriger machen, eine Beziehung aufzubauen und ein Gemeinschaftsgefühl unter den Teilnehmer:innen zu schaffen.

Hybride Fokusgruppen

Sie vereinen die Vorteile traditioneller und online/virtueller Fokusgruppen. Dieses Format ermöglicht eine persönliche Interaktion, während gleichzeitig die Technologie genutzt wird, um ein breiteres Publikum zu erreichen und die Kosten zu senken.

Vorbereitungen für eine Fokusgruppe

Zur Vorbereitung einer Fokusgruppe müssen Sie Ihre Forschungsziele und Fragen festlegen, die Anzahl der Teilnehmer:innen bestimmen, Teilnehmer:innen rekrutieren, einen Ort auswählen (falls zutreffend), einen Moderator wählen und einen Diskussionsleitfaden erstellen.

1. Wählen Sie ein einziges enges Thema

Fokusgruppen tragen das Wort „Fokus“ nicht ohne Grund. Im Allgemeinen sollten Sie das Thema nicht zu weit fassen. Wählen Sie ein bestimmtes Thema und versuchen Sie, relevante Fragen zu formulieren. Anstatt also viele verschiedene Fragen zu Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung zu stellen, sollten Sie sich auf ein Thema konzentrieren. Das kann die Benutzererfahrung, die Markenidentität oder etwas anderes sein.

2. Rekrutieren Sie 6-10 Teilnehmer:innen

Wie viele Teilnehmer:innen sollte eine Fokusgruppe haben? Wir empfehlen, die Gruppengröße klein zu halten. Eine höhere Teilnehmerzahl geht mit größeren Koordinationsschwierigkeiten Hand in Hand. Die ideale Gruppengröße liegt bei etwa 6 Personen.

3. Stellen Sie sicher, dass Ihre Gruppe vielfältig ist

Sie sollten darauf achten, dass Sie die Meinungen verschiedener Personen hören. Die Mitglieder Ihrer Gruppe sollten sich unterscheiden in:

• Alter
• Nationaler/kultureller Hintergrund
• Einkommen
• Geschlecht
• Interessen

Nun, da Sie den Umfang Ihrer Studie kennen, ist es an der Zeit, auf die Menschen zuzugehen. Das können Sie tun, indem Sie einen Beitrag in den sozialen Medien hochladen, in dem Sie zur Teilnahme an Ihrer Fokusgruppe aufrufen. Sie können die Menschen auch einzeln per E-Mail oder über soziale Medien ansprechen.

4. Bieten Sie zusätzliche Anreize für die Teilnehmer:innen

Die Verbesserung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung allein ist für die meisten Verbraucher:innen keine große Motivation. In der Regel sind die Menschen eher bereit, an einer Fokusgruppe teilzunehmen, wenn sie eine Gegenleistung erhalten. Das kann ein Gutschein, ein Geschenkgutschein oder einfach etwas Bargeld sein.

5. Wählen Sie einen Ort

Wenn Sie eine traditionelle Fokusgruppe von Angesicht zu Angesicht durchführen, müssen Sie einen Ort auswählen, an dem die Gruppe zusammentreffen soll. Der Ort sollte für die Teilnehmer bequem zu erreichen sein und eine angenehme Umgebung für die Diskussion bieten.

6. Wählen Sie qualitative Forschungsmethoden

Das mag offensichtlich klingen, aber lassen Sie es uns trotzdem noch einmal zusammenfassen. Fokusgruppen werden mit einer kleinen Bevölkerungsstichprobe durchgeführt, aber ihr Diskussionsformat ermöglicht es, detaillierte Informationen zu erhalten. Daher sollten Sie nur qualitative Forschungsmethoden verwenden. Es besteht keine Notwendigkeit, Fragebögen zu erstellen oder statistische Analysemethoden anzuwenden.

Durchführung der Fokusgruppe

Während der Fokusgruppe wird der Moderator die Diskussion anhand des vorbereiteten Diskussionsleitfadens führen. Das Ziel ist es, offene Antworten zu erhalten und die Teilnehmer:innen zu ermutigen, ihre Meinungen und Erfahrungen mitzuteilen. Hier sind einige Tipps für die Durchführung einer erfolgreichen Fokusgruppe:

1. Führen Sie eine Übung durch, um das Eis zu brechen

Viele Teilnehmer:innen werden wahrscheinlich schüchtern sein, sich zu äußern. Deshalb ist es Ihre Aufgabe, eine einladende und entspannte Atmosphäre zu schaffen. Dies können Sie tun, indem Sie eine Eisbrecher-Übung durchführen.

Beispiel: Fragen Sie die Leute nach ihrem Leben. Wohin sind sie das letzte Mal im Urlaub gereist? Haben sie irgendwelche Haustiere? Was ist ihr Lieblingsessen?

Alternativ können Sie auch kostenlose Getränke und Snacks anbieten. Wir haben gehört, dass das hilft!

2. Leiten Sie die Diskussion

Vergessen Sie bei der Moderation der Fokusgruppensitzung nicht, dass Sie der Gesprächsleiter sind. Hier sind einige Dinge, die Sie beachten sollten:

• Lassen Sie eine Person nicht zu lange sprechen, sondern halten Sie das Gespräch gleichmäßig.
• Ermuntern Sie die Teilnehmer:innen, ihre Meinung frei zu äußern, auch wenn sie schüchtern sind.
• Halten Sie sich an die Struktur/Fragenliste, die Sie vor der Fokusgruppe erstellt haben. Wechseln Sie nicht zu oft oder zu schnell das Thema. Dennoch sollten Sie das Thema wechseln, sobald es gesättigt ist (niemand hat etwas hinzuzufügen).

3. Stellen Sie offene Fragen

Vergleichen Sie diese 2 Dialoge:

Beispiel 1: Mögen Sie Produkt X?

Beispiel 2: Welche Eigenschaften von Produkt X sind für Sie besonders wichtig und warum?

Offene Fragen (wie die in Beispiel 2) verhelfen Ihnen zu umfassenderen Erkenntnissen. Vermeiden Sie „Ja oder Nein“-Fragen, denn Sie werden immer nur „Ja“ oder „Nein“ als Antwort hören.

4. Unterschiedliche Meinungen sollten gefördert werden

Eine Fokusgruppe ist eine Diskussion. Sie versuchen nicht, einen Konsens zu erreichen oder einen Punkt zu finden, dem alle zustimmen würden. Im Gegenteil, Sie wollen die Gegensätze in den Meinungen der Menschen beobachten. Auch wenn alle Teilnehmer:innen unterschiedliche Standpunkte vertreten – machen Sie keinen Streit daraus, sondern akzeptieren Sie es einfach und versuchen Sie zu verstehen, warum sie so denken.

5. Gehen Sie mit Kreativität an Fokusgruppen heran

Wenn Sie möchten, können Sie sich verschiedene Ideen einfallen lassen, wie Sie die Menschen ansprechen können, anstatt ihnen direkte Fragen zu stellen. Sie könnten zum Beispiel:

• Bitten Sie die Teilnehmer:innen, ein Bild zu zeichnen, das ihnen in den Sinn kommt, wenn sie an Ihre Marke denken.
• Spielen Sie ein Assoziationsspiel. Sie sagen ihnen Wörter – sie müssen Ihnen ihre Assoziationen nennen
• Sie können sich jede kreative Aufgabe ausdenken, die Ihre Teilnehmer:innen fesselt und Ihnen interessante Erkenntnisse bringt.

6. Halten Sie die Dauer des Treffens bei 1-2 Stunden

Versuchen Sie, Ihre Teilnehmer:innen nicht zu ermüden. Nach ein oder zwei Stunden werden wir alle müde und sind nicht mehr bereit, gesättigte Antworten zu geben.

7. Nehmen Sie alles auf

Die Aufzeichnung ist ein „Muss“ für eine Fokusgruppe. Sie möchten jede einzelne Antwort noch einmal überprüfen können. Außerdem werden Sie wahrscheinlich über Ihre Ergebnisse berichten müssen. Sie werden auch überrascht sein, wie viele Details Sie erhalten, wenn Sie eine Diskussion aufzeichnen, z. B. den Tonfall. Um die Aufzeichnung und Transkription zu vereinfachen, sollten Sie die Amberscript-App für Mobiltelefone verwenden (herunterladbar für iOS und Android). Mit der App können Sie die Audiodaten Ihrer Fokusgruppe aufzeichnen und direkt transkribieren, so dass Sie Ihre Ergebnisse später leicht überprüfen können. Alternativ können Sie auch den Rekorder Ihres Telefons verwenden, um den Ton der Diskussion aufzuzeichnen.

P.S. – Vergessen Sie nicht, die Teilnehmer:innen darüber zu informieren, dass Sie ihre Antworten aufzeichnen werden.

P.S.S. – Wir persönlich empfehlen, nur Audioaufnahmen zu machen. Eine Videokamera zu haben, kann für viele Leute ein Verhör sein und wird höchstwahrscheinlich zu kurzen, schüchternen (manchmal sogar unehrlichen) Antworten führen.

Wenn es Details gibt, wie z. B. die Körpersprache, die Sie dokumentieren möchten, bitten Sie Ihren Assistenten, unterwegs Notizen zu machen.

Analyse der Ergebnisse

Sobald die Fokusgruppe abgeschlossen ist, ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu analysieren. Dazu gehört die Transkription der Diskussion, die Überprüfung und Kodierung der Daten, die Identifizierung von Themen und Mustern und das Ziehen von Schlussfolgerungen. Hier sind einige Tipps für die Analyse der Ergebnisse:

1. Transkribieren Sie Ihre Aufnahme mit Amberscript

Als Nächstes möchten Sie Ihre Ergebnisse in schriftlicher Form dokumentieren. Am einfachsten geht das mit einer Spracherkennungssoftware wie Amberscript. Laden Sie Ihre Datei hoch, nehmen Sie einige schnelle Anpassungen vor und exportieren Sie sie. Ein Transkript vereinfacht die Datenanalyse und erleichtert die Weitergabe der Ergebnisse an Ihr Team.

2. Überprüfung und Kodierung der Daten

Bei der Überprüfung und Kodierung der Daten geht es um die Identifizierung von Schlüsselthemen und -mustern in den Daten. Dies kann durch Durchsicht der Transkripte und Identifizierung wiederkehrender Ideen oder Konzepte geschehen.

3. Identifizieren von Themen und Mustern

Bei der Identifizierung von Themen und Mustern werden ähnliche Ideen oder Konzepte gruppiert, um ein kohärentes Bild der Meinungen und Einstellungen der Teilnehmer zu erhalten.

4. Ziehen von Schlussfolgerungen

Das Ziehen von Schlussfolgerungen beinhaltet die Zusammenfassung der Daten, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, die als Grundlage für Geschäftsentscheidungen dienen können. Die Schlussfolgerungen sollten auf den Daten basieren und durch Beweise aus der Fokusgruppendiskussion gestützt werden.

Tipps für die Durchführung einer erfolgreichen Fokusgruppe

Um sicherzustellen, dass Ihre Fokusgruppe erfolgreich ist, sollten Sie die folgenden Tipps beachten:

Nutzen Sie Technologie und Software

Technologie und Software können den Prozess der Fokusgruppe effizienter und effektiver gestalten. So kann z. B. eine Transkriptionssoftware Zeit sparen und die Gefahr von Fehlern verringern, während eine Videokonferenzsoftware die Durchführung von Online-/Virtual-Fokusgruppen erleichtern kann.

Wählen Sie den richtigen Moderator

Der Moderator spielt eine entscheidende Rolle bei der Leitung der Fokusgruppendiskussion und stellt sicher, dass alle Teilnehmer:innen die Möglichkeit haben, ihre Meinung zu äußern. Der Moderator sollte in der Moderation von Fokusgruppen geschult sein und über Erfahrung in der Moderation von Diskussionen zu dem gewünschten Thema verfügen.

Sorgen Sie dafür, dass sich die Teilnehmer:innen wohlfühlen

Die Teilnehmer:innen sind eher bereit, ihre Meinungen und Erfahrungen mitzuteilen, wenn sie sich wohl und sicher fühlen. Der Moderator sollte ein einladendes und integratives Umfeld schaffen, das eine offene Kommunikation fördert.

Ermutigen Sie zur Teilnahme aus verschiedenen Blickwinkeln

Unterschiedliche Perspektiven können zu einem umfassenderen Verständnis des diskutierten Themas beitragen. Der Moderator sollte die Teilnahme von Personen mit unterschiedlichen Hintergründen, Erfahrungen und Meinungen fördern.

Halten Sie die Diskussion am Laufen

Der Moderator sollte sicherstellen, dass sich die Diskussion auf die Forschungsziele konzentriert und dass alle relevanten Themen behandelt werden. Er sollte auch darauf vorbereitet sein, die Diskussion neu zu lenken, wenn sie vom Thema abweicht.

Wahrung der Vertraulichkeit

Die Teilnehmer:innen sollten sich wohl fühlen, wenn sie ihre Meinungen und Erfahrungen mitteilen, ohne befürchten zu müssen, dass ihre Informationen ohne ihre Zustimmung weitergegeben werden. Der Moderator sollte sicherstellen, dass alle Teilnehmer die geltenden Vertraulichkeitsrichtlinien und -verfahren verstehen.

Transkription von Interviews

Die Interview Transkription ist ein wesentlicher Bestandteil der Analyse von Fokusgruppendaten, da sie Audio- oder Videoaufzeichnungen der Diskussion in ein schriftliches Transkript umwandelt, das analysiert und kodiert werden kann. In unserem Leitfaden zur Transkription von Interviews finden Sie alle Informationen, die Sie benötigen.

Es gibt zwei Hauptmethoden der Transkription: online und offline.

Online-Transkription

Bei der Online-Transkription werden die Audio- oder Videoaufnahmen mithilfe von Software oder Websites automatisch transkribiert. Diese Methode ist oft schneller und kostengünstiger als die Offline-Transkription und kann besonders für Forscher nützlich sein, die mit großen Datenmengen arbeiten.

Es gibt eine Vielzahl von Online-Transkriptionsdiensten mit unterschiedlichem Grad an Genauigkeit und Zuverlässigkeit. Ein solcher Dienst ist Amberscript, der fortschrittliche Algorithmen und maschinelles Lernen einsetzt, um genaue und zuverlässige Transkripte von Fokusgruppendiskussionen zu erstellen. Die Software ermöglicht es den Nutzern auch, das Transkript zu bearbeiten und Kommentare oder Tags hinzuzufügen, um den Analyseprozess zu erleichtern.

Aufzeichnung und Transkription von Videoanrufen Die Online-Transkription kann besonders nützlich für Fokusgruppen sein, die über Online-Plattformen wie Zoom, Skype und Google Meet durchgeführt werden. Um Videoanrufe auf diesen Plattformen aufzuzeichnen und zu transkribieren, können Forscher Software wie OBS Studio verwenden, mit der Benutzer ihren Bildschirm und ihr Audio aufzeichnen können. Sobald das Videogespräch aufgezeichnet ist, kann der Ton zur automatischen Transkription in einen Online-Transkriptionsdienst wie Amberscript hochgeladen werden.

Automatische Transkription mit Amberscript in 3 einfachen Schritten

Offline-Transkription

Bei der Offline-Transkription werden die Audio- oder Videoaufzeichnungen manuell transkribiert. Diese Methode kann zeitaufwändiger und teurer sein als die Online-Transkription, sie kann jedoch in Fällen notwendig sein, in denen die Audioqualität schlecht ist oder die Diskussion besonders komplex ist.

Für die Offline-Transkription von Fokusgruppendiskussionen werden häufig professionelle Transkriptionisten eingestellt. Sie sind darin geschult, die Diskussion genau zu transkribieren, und können möglicherweise Nuancen in der Unterhaltung erkennen, die einem automatischen Transkriptionsdienst entgehen würden.

Fokusgruppen in der Marktforschung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Fokusgruppen ein wertvolles Instrument der Marktforschung sind, das den Unternehmen wertvolle Einblicke in die Meinungen, Einstellungen und Vorlieben ihrer Kunden verschafft. Durch Befolgung der skizzierten Schritte und den Einsatz von Technologie können Unternehmen eine erfolgreiche Fokusgruppe sicherstellen und die Ergebnisse genau auswerten. Mit der Weiterentwicklung der Technologie können wir noch mehr Innovationen in der Fokusgruppenforschung erwarten. Wenn Sie sich über die neuesten Trends und bewährten Verfahren auf dem Laufenden halten, können Unternehmen das Beste aus ihrer Fokusgruppenforschung herausholen.

Wir hoffen, dass Sie jetzt bereit für Ihre Fokusgruppe sind!